鬥魚的帶貨野心:從王思聰的牛求av網站鋪網到自建“魚購”商城

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由於直播帶貨較高的轉化率,以及對變現方式的有機補充,眾多電商、直播、短視頻平臺紛紛試水。

4月20日晚間,直播平臺鬥魚(NASDQ:DOYU)“我為湖北買買買”公益帶貨收官,官方數據顯示,其售出湖北特產80.9萬件,雖然農副產品客單價較低,但累計銷售額仍達3034.4萬,直播間觀看人數超過3431萬。據多位鬥魚內部人士透露,此次“我為湖北買買買”中,平臺和主播的傭金都是極低水平,除技術開支外基本零傭金,以幫助湖北復工復產為主要目的。

鬥魚營銷中心負責人李鶤在接受新京報專訪時表示,“鬥魚購物”是平臺在遊戲推薦之外,滿足用戶多樣化消費需求的全新嘗試,在此前的幾次灰度測試中已經對主播選擇、粉絲屬性和選品等進行瞭調研,這次活動中帶貨的轉化率相比灰度測試時有數倍提升。

針對直播帶貨是否會影響到平臺氛圍,甚至影響用戶打賞習慣的問題。李鶤回應新京報稱,從目前數據看,通過社區內的循環互動,直播帶貨不僅能帶動流量增長,還能保證常規禮物和打賞。以主播“峰峰三號”帶貨時的數據為例,其帶貨日的PV(頁面訪問量)、UV(用戶訪問量)、彈幕量較平日分別增長92.9%、76.7%和123.1%,有電商行為的人數是日常打賞人數的近10倍。

這並不是鬥魚初次嘗試電商。早在2015年,鬥魚就曾與王思聰投資的牛鋪網達成密切合作,在2017年5月還曾投資牛鋪網的運營主體上海厚翰信息科技有限公司(下稱:厚翰科技),並成為厚翰科技的二股東。2016年“雙十一”期間,鬥魚曾與淘寶合作,首次實現邊看邊買的電商場景,在馮提莫的房間下嵌入淘未來幾天全球病例將超萬寶鏈接。

那麼,鬥魚的電商之路,踩過哪些坑,又積累瞭哪些經驗?此次征戰直播帶貨,鬥魚對“人、貨、場”有哪些新理解?又為何選擇瞭男性購物市場進行切入?

從牛鋪網到魚購的得與失

牛鋪網最早進入公眾視野,是由於其背後投資人。2014年12月,牛鋪網宣佈完成數百萬人民幣天使輪融資,投資方為普思資本,普思資本的董事長正是萬達集團王健林的獨子王思聰。而牛鋪網的創始人周豪,也與王思聰一樣,同為電競圈內人,周豪還是WE俱樂部、M3俱樂部聯合創始人。

王思聰。

牛鋪網的官方介紹為“逛主播真店”,網站販賣零食、外設、服裝、潮鞋等各式陰陽師熱銷產品,網站上不乏“伍聲2009”“若風”“阿怡”等主播的店鋪。但根據記者觀察,目前該網站似乎已轉向電競賽事、短視頻及比分預測等領域。

“牛鋪網早期是結合電競主播流量開設的電商網站,我們最開始是和牛鋪網有緊密合作的,後來牛鋪網沒有做成功,我們也沒有跟進”,一位鬥魚直播內部人士告訴新京報。

談及牛鋪網之所以會失敗,上述人士分析稱,“用戶不太可能因為主播的光環去接受比市場價格稍高的商品,即許你萬丈光芒好使李佳琦、薇婭的直播間,商品也要價格夠低,但牛鋪網團隊對商品渠道和供應鏈的掌控不足。”

2017年5月,鬥魚還曾投資牛鋪網的運營主體厚翰科技的Pre-C輪,並成為瞭厚翰科技的二股東,但由於厚翰科技旗下還擁有競技資訊服務平臺Score、MCN機構伐木累,因此鬥魚投資厚翰科技的真實目的尚不明晰。

2016年“雙十一”,鬥魚曾與淘寶合作再戰電商,實現邊看邊買的電商場景,此後還正式上線電商平臺“魚購”,業務線擁有20多人,但模式更像是傳統電商,並非現在的主播帶貨。

“牛鋪網階段,可以理解為是我們隻提供流量支持,而魚購階段我們還要解決供應鏈等一些列問題,鬥魚雖然有流量,但是產品渠道和銷售環境還需逐漸培育,因此‘魚購’的投入產出比並不高”,上述鬥魚內部人士介紹稱。

“鬥魚曾經嘗試過傳統的電商模式,但最終效果不太好,當初隻是將流量引入電商平臺,並沒有解決用戶想買什麼的問題,依舊是‘人找貨’的狀態。”李鶤對新京報記者說。經過一些列復盤,鬥魚更加註重電商與直播內容的結合,才在直播帶貨上再出發。

抓住帶貨的“人、貨、場”

“此前無論是單純的導流,還是擁有供應鏈的電商,都沒有綁定主播一起做,也沒有嘗試過讓主播充當導購員”,一位接近鬥魚管理層的人告訴新京報。而主播恰好是直播帶貨的關鍵一環,無論是快手的散打哥、辛巴,還是淘寶直播的李佳琦、薇婭都是以一己之力帶動銷量的能手。

在促成直播帶貨循環的“人、貨、場”三要素中,鬥魚最不缺的是主播資源。鬥魚此前的招股書中顯示,其註冊主播數為650萬,頭部主播6500位,與國內最頂尖的100位遊戲主播中的51位簽訂瞭獨傢合同,包括8位前10位的主播。2019年四季度財報分析師會上,鬥魚財務副總裁曹昊稱,鬥魚前100位的大主播都已完成瞭五年合同的換簽,有的甚免費看色視頻至與鬥魚合資成立瞭公會,深度綁定。

在上述“我為湖北買買買”活動中,參與活動的28位主播的總共直播間關註人數達到1.4億,其中主播“旭旭寶寶”粉絲數1523萬,首次直播帶貨,直播間熱度達到4400萬;主播“一條小團團”粉絲數1721萬,魏哲鳴為公益露臉直播帶貨,獲得瞭近1400萬的熱度。在鬥魚此前的灰度測試中,主播“峰峰三號”一場耐克全球感染超萬專場,實現銷售額420.43萬元,產品到達率為20.68%,下單轉化率10.75%,這一數據大大超過瞭傳統的電商的各類營銷和推廣工具。

在上述接近鬥魚高管人士看來,鬥魚之所以能帶貨也因為其具有良好的社區氛圍和私域流量。鬥魚早期脫胎於AcFun(下稱:A站),因此用戶具有較強的二次元屬性,據非官方研究,鬥魚用戶與B站用戶的重合度到達近45%,而這些用戶的特點是黏性強、愛互動、有好奇心。

“基於上述用戶屬性,鬥魚通過直播的實時互動,魚吧(類似百度貼吧)的閑時互動,以及關註、彈幕、評論、打賞等功能,讓用戶圍繞主播形成瞭穩定的私域流量,這樣在主播進行帶貨時,用戶可以產生基於人際關系的信任感,進而產生下單行為。”鬥魚營銷中心負責人李鶤告訴新京報。

此外,針對此前導致人效較低的供應鏈問題,鬥魚此次選擇引入第三方合作。比如,在“我為湖北買買買”活動中,鬥魚與淘寶聯盟在商品篩選和供應鏈方面達成瞭深度合作。在618期間,與京東打通商品庫。這種“直播+電商”的合作模式,很好地保障瞭商品供給和銷售效率。

“也算是在疫情中轉危為機,網店和線下商傢配合度非常高”,上述鬥魚內部人士稱。企查查報告稱,此次疫情讓足不出戶的用戶靠直播收獲新鮮視野,越來越多的人發現直播行業蘊藏的商機。企查查數據顯示,2020年第一季度直播相關企業的註冊量達十年來新高,較2019年同期增長瞭115%。

男性為主要客群、抽傭模式

傳統直播帶貨通常以女性為主要用戶群,鬥魚的直播帶貨則選中青年男性客群,與網紅帶貨進行差異化競爭,這點與抖音重金簽約羅永浩類似。

據記者獲得的《鬥魚王牌薦客》欄目介紹顯示,鬥魚直播帶貨主要針對男性為主的粉絲群體。這個定位與鬥魚的用戶屬性相關,由於此前以遊戲、二次元內容見長,鬥魚用戶中單身男性占比77.5%,其中18歲至27歲男性用戶占驚雷比60.2%;省會及各地市用戶占比59%。鬥魚認為上述用戶群體具有穩定的消費能力,且易受到廣告影響,用戶畫像也與3C數碼類吻合度較高。

根據QuestMobile發佈的《2019直播+X洞察報告》,2019年9月,遊戲直播行業的男女用戶性別比例接近瞭9:1。其中,男性用戶占比89.8%,女性用戶占比10.2%。遊戲直播平臺的男性用戶除瞭觀看比賽、遊戲娛樂,同時還具備旺盛的消費需求,主播恰好可以成為他們滿足自身消費需求的最佳渠道。

據鬥魚營銷中心負責人李鶤介紹,鬥魚的直播帶貨主要分為主播帶貨和商傢入駐兩種模式。本次“我為湖北買買買”屬於主播帶貨模式,即是無貨、有粉絲,且帶貨能力不錯的主播為粉絲推薦產品。商傢入駐即是有貨型商傢自行賣貨,不需要平臺提供主播資源,比如已經有玉石商戶入駐魚鋪專區。

“主播需要根據平臺的規則選擇產品和招商,鬥魚會從中抽取一定的傭金,具體比例以行業平均水平作為參考。”李鶤說。

另據上述鬥魚內部人士介紹,平臺抽傭在三成左右,然後再與主播進行結算,但“我為湖北買買買”除技術費用外,基本零傭金。此外,目前主播帶貨主要以官方選拔為主,暫未開通主播個人報名,暫以戶外、美食等非遊戲分區主播為主,。

李鶤稱,帶貨主播的選擇主要根據主播公會、投入時間、電商能力三個方面考量:其一,需要考量這些公會是否具備電商團隊和對電商的認知,目前發現許多公會都具備電商團隊,有些公會的電商業務收入甚至超出廣告收入;其二,主播在直播帶貨這方面能投入多少時間和精力;其三,主播、公會是否願意配合平臺建立自己的選品和招商團隊。在商傢入駐方面,會考量商傢本身是否具備直播能力,擁有自己的導購、運營、客服團隊等。

事實上,上市後的鬥魚也需要新故事來提振股價,而多年看直播的用戶也瑞典特警需要新方式來挖掘需求。對於鬥魚而言,如何在平衡內容體驗與帶貨轉化,以及如何在流量見頂的移動互聯網時代挖掘存量用戶,是值得深思的問題。

新京報記者 白金蕾 編輯 徐超 校對 陳荻雁